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　　文 | 《次世代車研所》欄目 張俊

　　競爭激烈之下，奧迪的價格體系崩了。

　　《次世代車研所》欄目發(fā)現，在奧迪所有車型中，2025款一汽奧迪A3的裸車報價已跌至11.24萬元起，相當于打了六六折。

　　但低價策略沒能提高奧迪品牌的銷量。近期其發(fā)布的半年報顯示，銷量與利潤雙雙出現下滑，中國市場銷量持續(xù)萎靡“拖了后腿”。

　　即便如此，也絲毫未影響一汽奧迪與上海奧迪的“內斗”。不久前，一汽奧迪發(fā)文稱四環(huán)相扣才是奧迪，此舉被認為是諷刺上汽奧迪AUDI品牌。《次世代車研所》欄目發(fā)現，爭議之下，一汽奧迪已刪除了上述文章。

　　專家指出，一汽奧迪作為奧迪中國的主力軍，近些年數據萎靡，其2024年銷量暴跌12.5%，創(chuàng)下多年新低。“奧迪可能將突圍的重心放在了上汽奧迪上，一汽奧迪著急了”。

　　恩怨已久，利益失衡

　　資料顯示，一汽奧迪成立于1988年，是國內最早引入奧迪品牌的合資企業(yè)。到了2016年，上汽和大眾簽署合作協議，計劃鋪設奧迪品牌銷售渠道，這讓一汽奧迪心生不滿。當年，15家一汽奧迪經銷商集團代表要求奧迪中止與上汽的合作，否則不再提車。直到2020年，三方發(fā)布聯合聲明，上汽奧迪產品將通過現有奧迪投資人網絡布局銷售與服務業(yè)務，這一僵局才算告一段落。

　　但多年來，一汽奧迪與上汽奧迪的競爭并未停止。

　　奧迪在中國市場一直采取的是兩條腿走路的策略：一汽奧迪的車型延續(xù)奧迪傳統的穩(wěn)重商務風格，而上汽奧迪的車型則更側重運動感與現代感，迎合年輕用戶的偏好。但雙方的車型同根同源，多多少少還是會有一些競爭。

　　以奧迪A5L為例，7月初，上汽奧迪A5L Sportback正式開啟預售，預售價26萬元起；7月20日，一汽奧迪A5L開啟預售，預售價為25.68萬元起，比上汽奧迪A5L Sportback起售價要低一些。

　　8月1日，上汽奧迪A5L Sportback正式上市，最終售價25.99萬元起；8月7日，一汽奧迪A5L上市，最終售價為23.98萬元起，還是比上汽奧迪售價要低。

　　兩兄弟的價格戰(zhàn)可謂是打在了明面上。

　　讓一汽奧迪更難受的是，上汽奧迪于2024年宣布成立豪華電動新品牌AUDI，其車標logo不再采用經典的四環(huán)標，而是英文標。AUDI品牌的推出，相當于截胡了一汽789.com奧迪向豪華電動方向的轉型機會。

　　再加上上述價格戰(zhàn)一事，種種舉措觸動了一汽奧迪的敏感神經。隨后，一汽奧迪以及中國一汽官方公眾號先后發(fā)文稱，奧迪四環(huán)，是閃耀于車頭的標志，也是深植于血脈的嚴苛標準，縱使電動時代，不妥協的基因也未被改寫，四環(huán)相扣，才是奧迪。

　　一汽奧迪和中國一汽的表態(tài)，被外界認為是在嘲諷上汽奧迪AUDI。一汽奧迪顯然希望通過強化四環(huán)標識，鞏固自己作為“中國奧迪”開創(chuàng)者的地位。不過在引發(fā)爭議之下，《次世代車研所》欄目發(fā)現，一汽奧迪和中國一汽目前均已刪除上述文章。

　　咨詢專家、鹿客島科技創(chuàng)始人兼CEO盧克林向《次世代車研所》欄目表示，口水戰(zhàn)的本質是渠道、血統與話語權的再分配。一汽奧迪用“四環(huán)不妥協”敲打上汽奧迪，核心在于：

　　其一，渠道控制。一汽奧迪握有600+網點，上汽奧迪直營+代理制正切走客源，尤其是新能源高端用戶；

　　其二，品牌溢價。一汽奧迪強調“四環(huán)”血統，是為防止上汽奧迪用“AUDI”字母標稀釋品牌資產；

　　其三，股東利益。一汽大眾股比未變，而奧迪與上汽的合資股比更向奧迪傾斜，一汽需要借輿論鎖死“正統”位置，避免資源被二次分配。

　　“內斗是同一品牌在華利益結構失衡的必然結果，短期內不會和解”，盧克林說道。

　　銷量暴跌，創(chuàng)下新低

　　實際上，一汽奧迪目前仍然是奧迪中國的主力軍。

　　以2024年為例，奧迪在中國市場的銷量為64.94萬輛，一汽奧迪就貢獻了61.11萬輛，銷量占比超過94%。但尷尬的是，近年來，一汽奧迪已經多年陷入銷量下滑困境。

　　《次世代車研所》梳理發(fā)現，2021年開始，一汽奧迪銷量開始出現頹勢，當年銷量70.13萬輛，同比下滑3.6%；2022年銷量63.56萬輛，大幅下滑9.3%。

　　雖然一汽奧迪在2023年迎來了銷量反彈，同比增長9.9%至69.82萬輛；但2024年，其銷量僅為61.1萬輛，同比暴跌12.5%，銷量創(chuàng)下多年新低，跌幅則創(chuàng)下多年新高。

　　一汽奧迪銷量萎縮之下，奧迪中國以及全球的日子也不太好過。奧迪日前公布的2025年上半年財務報告顯示，雖上半年營業(yè)收入增長5.3%至325.7億歐元，但稅后利潤13.46億歐元，同比下滑37.5%，增收不增利。

　　奧迪上半年交付新車78.35萬輛，同比下滑5.9%；中國市場銷量28.76萬輛，同比下滑10.2%。同時，789.com奧迪將全年營收預期從675億-725億歐元降至650億-700億歐元，營業(yè)利潤率預期從7%~9%大幅下調至5%~7%。

　　從銷量上來看，奧迪已經成為BBA中的落后者。今年上半年，奔馳在華累計銷量29.32萬輛，寶馬中國市場銷量31.8萬輛，對比之下，奧迪處于墊底水平。

　　在這種趨勢下，奧迪要大力扶持上汽奧迪旗下的豪華電動品牌AUDI，也就不難理解。其希望通過AUDI品牌來重塑在中國市場的品牌影響力和產品力，以跟上電動化和智能化時代。

　　推直售模式，逼走經銷商？

　　上汽奧迪推出AUDI品牌謀求轉型的同時，一汽奧迪也在自救。

　　今年8月初，一汽奧迪上市了兩款車型：一汽奧迪Q6L e-tron家族，以及一汽奧迪A5L。兩款車型均搭載了華為乾崑智駕技術，一汽奧迪也宣稱是首個與華為乾崑智駕合作的豪華品牌。

　　但需要注意的是，一汽奧迪A5L搭載該系統的車型預計要在今年10月才上市交付。此外，一汽奧迪Q6L e-tron售價36.98萬的入門車型需要花費3.88萬元選裝華為乾崑高階輔助駕駛系統。這意味著高階輔助駕駛系統在短期內仍屬于中高配車型的差異化配置，而非標配功能。

　　盧克林認為，一汽奧迪2024年61.11萬輛銷量背后，燃油車占比仍高，其中國產燃油車為55.01萬輛占比超過九成。其銷量被新勢力30萬元以上產品分流，銷量下滑是電動化轉型的陣痛。引入華為智駕，是補智能化短板最快路徑，可縮短與蔚來、理想在城區(qū)NOA上的代差，預計Q4上市的一汽奧迪A5L搭載華為ADS 3.0，能貢獻5萬-8萬輛增量。

　　但他同時指出，自救的關鍵不在技術合作，而在價格體系：若一汽奧迪A5L能把含激光雷達版本壓到35萬元以內，配合現有渠道，2025年有望重回65萬輛規(guī)模；若仍堅持40萬以上定價，華為標簽也難阻下滑。

　　除了產品和技術，一汽奧迪也在渠道上有所動作。《次世代車研所》欄目在汽車之家上看到，在成都市場，2025款一汽奧迪A3的最低裸車報價已經跌至11.24萬元起，相當于打六六折。由于銷量下滑、盈利壓力增大，一些經銷商開始關店，甚至轉投新勢力品牌。

　　值得一提的是，近日，一汽奧迪宣布開啟全新“融合直售”模式，整合經銷商體系與直營模式優(yōu)勢。在這一模式下，客戶通過官方統一平臺下單，全國實行統一價格，客戶無需多店比價。

　　但這個新模式無疑將對經銷商傳統的銷售流程和模式帶來沖擊，一汽奧迪能否兼顧好經銷商的利益，從而順利大規(guī)模推行“融合直售”模式，依然還是未知數。

責任編輯：郭栩彤